金百利克拉克執行長佛克 逆勢調漲價格

金百利克拉克執行長佛克 逆勢調漲價格

【經濟日報╱編譯 于倩若】 2010.02.22 03:01 am


全美最大的紙尿片製造商金百利克拉克公司（Kimberly-Clark）執行長佛克（Thomas Falk），在這波大蕭條以來最嚴重的經濟衰退期間，做了大多數執行長不可能做的事：大幅提高創新與行銷支出，並調高產品售價。


這些策略對一家消費者產品公司而言風險很高，但金百利克拉克去年的業績證明佛克的策略奏效，該公司去年第三季獲利比一年前躍增41%，第四季也增加17%，去年全年營業獲利則成長11%。

佛克2002年接下金百利克拉克執行長一職，他在這家公司服務的26年來擔任過許多職務，包括稽核員、紙尿布工廠廠長、嬰幼兒照護產品生產線負責人等，但從未遇過這麼嚴重的經濟衰退。

51歲的佛克說：「當代企業領袖不曾經歷過如此嚴重的不景氣，我們都知道如何在市況逐年好轉時趁勝追擊，但很少人知道當經濟急劇惡化時該怎麼做。」

如同許多競爭對手，佛克也刪減成本並精簡人事（他裁員1,600人，占總人力的3%），但不同於對手的是，他在景氣蕭條期間逆勢推出Scott Naturals綠色環保家用紙產品和好奇Pure & Natural紙尿褲等高價產品。

生產好奇（Huggies）紙尿褲和舒潔（Kleenex）衛生紙的金百利克拉克去年前九個月增加9,500萬美元的行銷支出，企圖透過行銷告訴消費者該公司產品的品質和價值都高人一等。

佛克不久前曾前往菲律賓坐鎮指揮好奇紙尿布的宣傳活動，金百利克拉克在當地大打廣告宣傳好奇紙尿布超耐用，每片可用10個小時，目的是讓優質的品牌形象深植在消費者心中，以吸引習慣購買雜牌低階紙尿褲的媽媽們改用好奇。

佛克發現，消費者在不景氣期間對價格特別斤斤計較，也更精打細算，舉例來說，消費者月初剛領到薪水時會覺得自己有足夠的錢購買較划算的產品，因此可能到超級購物中心或大型折扣商店選購大包裝產品，但到了月底且薪水快花光時，則會改買較便宜的小包裝，換句話說，消費者還是會購買日用品，只是買的數量變少。

佛克從中學到，金百利克拉克必須在月初備妥大包裝產品，並確保零售商在月底時備有充足的小包裝產品。

佛克剛進金百利克拉克時擔任稽核員，當時的他精通財務但對管理一竅不通，後來他為了培養自己成為管理人才而進入紙尿褲工廠工作，自此展開他的管理生涯。在與工程師和操作員共事的期間，他體認到管理者的責任是設定目標、確保團隊中有合適的人才，並確認每個成員都清楚自己的目標何在。管理者也必須設法排除會阻礙團隊成功的阻礙，並讓下屬對自己的成果負責。

展望今年，佛克說，金百利克拉克已準備好迎接漫長且緩慢的復甦，今年可能出現一些業績好轉的跡象，但這純粹是去年情況太差、比較基期較低的緣故。

佛克預期金百利克拉克今年的成長情況會相當平緩。


（取材自美聯社）

【2010/02/22 經濟日報】@ http://udn.com/