電視購物頻道大戰 消費者捨不得轉台？

電視購物頻道大戰 消費者捨不得轉台？


作者 : 實力媒體 更新時間 : 2010/02/05 18:50:57

（2010-02-05）不出門就能購足，讓電視、網路購物虜獲消費者的心。這些虛擬通路的消費主力是哪些族群？哪個電視購物頻道市佔率最高？他們如何找出優勢、訂定經營策略，成功吸引消費者？



(Brain.com 2010-02-05) 宅經濟趨勢在台灣持續延燒，民眾的消費習慣快速的改變。消費者減少出門消費次數，窩在家裡就能達到消費的目的，使得虛擬通路越來越受到歡迎。

無店鋪通路盛行　電視購物成長最快
　　根據尼爾森的調查資料顯示(如圖一)，網路購物和電視購物為目前消費者最常使用的二大虛擬購物管道，與2006年相比有明顯的成長，其中電視購物的成長幅度更超過三成，由此可知在家購物的消費者不斷增加，電視購物人口有越來越多的趨勢。



台灣電視購物市場成長快速
　　台灣電視購物市場成長快速，四年來營收大幅成長50%(如圖二)。電視購物的業績能異軍突起、掀起一波新的通路革命，主要是因為電視購物頻道有效整合各廠商品牌的資源，提供多樣化的商品內容。

　　搭配購物專家、業者詳細介紹產品和動態展示，消費者可以更清楚了解產品資訊。以現場live方式直播購物節目，讓消費者可以即時來電訂購增加互動，並提供了產品諮詢、訂購、送貨、售後等服務，再加上限量特價優惠策略的推波助瀾，相當符合現在消費者便利購物的需求。



電視購物頻道三雄鼎立 各具特色
　　台灣的電視購物市場，目前呈現東森購物、富邦momo、ViVa TV三雄鼎立，其中東森購物的營收表現遙遙領先，市場佔比超過五成以上(如圖三)。東森購物進入市場最早，頻道數也最多。改變過去叫賣式的銷售，並營造購物專家專業、明星化形象的來銷售商品；業者也將頻道區分定位，分為時尚流行、旅遊生活、數位科技等不同類型，讓消費者可以依照購物需求選擇收看頻道。



　　富邦momo成立剛成立時，就訴求商品差異性，引進眾多海外商品作為賣點。

　　不同於東森購物區分頻道屬性，momo三台皆為綜合台，希望藉由不同頻道位置，擴大接觸率。此外，富邦momo積極結合虛擬與實體通路，全方位經營擴展版圖，2008年跨足實體通路，開設momo藥妝連鎖店，今年預計達50家店的規模，並且也將把實體通路觸角延伸至百貨通路，將以環亞momo百貨作為首戰。

　　2005年才進入市場的ViVa TV定位為女性專屬頻道，銷售商品以生活用品、保健食品、美容保養品為主。ViVa TV目前只有一個頻道，因此內容以主題式帶狀節目呈現，讓消費者養成固定收視習慣，免去等待的時間。預計今年將開第二台，並且引進更多日本商品。

新競爭者紛紛加入　市場面臨重整
　　今年起將有新的業者加入，可望拓展台灣電視購物的規模，也將引發市場洗牌，逐漸轉為五分天下的新態勢。優頻道預計今年開設二台，但因政府許可的電視購物頻道位置有限，原本已有九台，優頻道的加入，將會影響原有的頻道。此外，中華電信MOD也將成為電視購物的平台之一，提供互動電視的購物服務，不受時間限制，可以自行隨選隨看想購買商品的資料介紹，更能符合消費者的需求。



女性消費者為主力　年齡層越來越高
　　而究竟電視購物是吸引哪一個族群的注意呢？發現中高齡的女性為電視購物的消費主力。根據尼爾森的調查資料顯示(如圖四)，目前電視購物的消費者中，以女性消費者居多，男女比例約為7比3。年齡集中在30-49歲之間，尤其對30-39歲這一族群的滲透力最高，佔了整體將近四成的比例。



　　進一步與2006年的電視購物族比較，消費者有越來越高齡的趨勢，2009年40-65歲的消費者增加了二成。


電視購物族也愛網路購物
　　進一步分析電視購物族群的其他媒體與消費行為，發現這群急速成長的族群也從事網路購物，超過三成的電視購物族在過去三個月有上網購物的經驗。並且也會透過網路通路購買東森和富邦momo的商品，可見這群消費者對電視購物品牌的喜好度比一般人高(如表二)。



電視購物族容易受電視和網路媒體的影響
　　對電視購物族而言，電視仍是主要影響的媒體。除了增加信賴感之外，電視在各方面對這群消費者的影響力皆高於非電視購物族群，尤其是對產品增加注意力、記憶度、呈現細節/增加理解、提高購買意願、增加主動尋找訊息意願等方面(如圖五)。



　　此外，網路亦是不可或缺的媒體，尤其是增加主動尋找訊息意願的影響力，明顯高於非電視購物族群。因此，可以透過電視和網路，來進一步接觸這群中高齡女性的電視購物族。